La mujer en la publicidad de los años 60 y 70
A través del papel de la mujer en la publicidad podemos observar su rol en la sociedad del pasado
La publicidad ha sido, es y será siempre un reflejo de la sociedad en la que se produce, y a través de ella se puede identificar cómo eran ciertos comportamientos del pasado. En esta ocasión, y con motivo del 8M, interpretaremos aquella publicidad de las décadas de los 60 y 70 para comprender en profundidad cómo era el papel de la mujer durante esta etapa.
En primer lugar, hay que puntualizar que el contexto social en el que vivían las mujeres era mucho más complejo que el actual. España aún estaba atravesando la dictadura franquista (hasta 1975) y comenzó a vivir las primeras pinceladas de una cambiante época de transición. Con todo esto en mente no es difícil imaginarse el papel al que quedaban sujetas las mujeres en los anuncios.
Las mujeres estaban sometidas al ámbito del hogar y discriminadas del público. Se había formado todo un constructo en el imaginario ideológico español alejado de la realidad y se había impuesto a la mujer como la única que debía dedicarse al cuidado y mantenimiento tanto del hogar como de la familia. De ahí que en los anuncios de la época se vea reflejado constantemente un mundo femenino dedicado a las tareas del hogar.
En primer lugar, continuamente aparece la mujer en los anuncios de comida. Aparece, además, como la voz que narra y aconseja a los espectadores sobre lo culinario. De hecho, la mujer otorga credibilidad al mensaje. Se nos propone como un argumento de autoridad: si una mujer expresa con rotundidad que un producto alimentario es muy bueno, los espectadores tenderán a hacer una lectura dominante, confiando en lo experto por definición, que en teoría eran las mujeres. Es muy interesante, por lo tanto, fijarnos en que anunciantes como Gusto proponen como voz enunciadora a una mujer en lugar de a un hombre, y así promocionar un producto que es reconocido por las mujeres como un producto de calidad.
De la misma forma se nos muestra a la mujer en el ámbito electrodoméstico (como Cointra) -de hecho, hay anuncios como el de lavadoras Edesa en el que un electrodoméstico se convierte en el regalo ideal para una esposa, pues a ellas nada les parece más ideal que un aparato que amenice el trabajo que supuestamente les venía dado por naturaleza- y en el familiar dedicado a los hijos, como ocurría con Nesquik: es la mujer quien narra y explica las ventajas del producto. En este sentido nos parece llamativo que el único propósito de la mujer y su única preocupación sea entre los márgenes de lo doméstico o gustar y resultar placentera al hombre. De hecho, podemos separar dos estereotipos de mujeres que aparecen en estos anuncios: la mujer que complace al hombre de forma servicial y la que lo hace con su belleza.
El primer grupo de mujeres está ya más que descrito: aquellas amas de casa que buscan incondicionalmente la alegría del hombre y se pasan el día intentando que todo sea perfecto y que nada cause ninguna problemática ni inconformidad al hombre. El ejemplo más claro lo encontramos en un anuncio de las cocinas Corcho. La mujer se muestra preocupada por la opinión que su marido pueda tener de la comida que ella ha preparado. “Ojalá le guste” dice con una cara de preocupación para rematar la escena con un insólito “Mi cocina Corcho, ¿cuántos momentos felices como este me vas a proporcionar?” tras la degustación positiva del hombre. Es decir, la felicidad de la mujer se medirá según las ocasiones en las que pueda satisfacer al hombre. A la par, al hombre le excita la idea de que la mujer haya estado mucho tiempo preparando la comida y relaciona el cariño que su pareja le tiene con el número de horas que ha estado cocinando: “Es emocionante pensar con qué cariño lo habrá preparado, se ha tenido que pasar la mañana en la cocina”.
El otro grupo que distinguimos es el de aquellas mujeres que cumplen los cánones de belleza femenina y de mujer ideal: joven, rubia, con piel pálida, dócil, sumisa, dulce, pero que también tenga la iniciativa de gustar y parecer atractiva a los hombres. En concreto, el anuncio de ropa Sain-Paul describe todo esto como “chicas encantadoras”. Los anunciantes dan una idea de mujeres cuyo fin es que los hombres se fijen en ellas. A las posibles compradoras se les vende el mensaje de que con los productos que se anuncian conseguirán atraer a cualquier hombre, y en el planteamiento patriarcal de la época, eso debería ser más que suficiente para una mujer.
Ejemplos de esto hay muchos: Cinzano, Pond’s… En unos de los anuncios de este último, la mujer expresa que parecía que ella no gustaba a nadie y gracias a la crema “resulta que gustas a todo el mundo”, mientras observa con alegría por su ventana cómo una manada de hombres babosos está delante de su casa debido a su belleza. Ni hablar por supuesto de cuerpos no normativos. Si ya en la actualidad cuesta observar representación de mujeres obesas, con cicatrices, amputaciones, discapacidades…, en el franquismo esto era ínfimamente posible.
Sin embargo, no siempre es la mujer la voz narrativa, y es que en ocasiones es el hombre quien aparece como voz en off. Sin embargo, todos ellos tienen en común que intervienen para alabar el producto que sus esposas han preparado o seleccionado, pues son ellas las únicas que se pueden dedicar a ese campo. Un ejemplo es NESCAFÉ. En uno de sus anuncios, un hombre manifiesta con alegría que dicha marca “es la forma feliz de empezar el día” acompañado de imágenes previas en las que se muestra que la mujer es quien ha preparado y servido el café como si de una criada se tratase. Nada lo hace el hombre, pero de todo disfruta el hombre.
En definitiva, la mujer entre los 60 y 70 era moldeada por y para el hombre, pero por fortuna, la publicidad nos sirve como referencia para ser conscientes y que en la actualidad evitemos el patriarcado.